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2020年中国彩电市场零售量同比下降9.1% 出路在何方?

时间 : 2021-01-22 11:05:14来源 : 视听圈

没有意外,2020年国内彩电市场依然是“量额齐跌”的局面。据奥维云网最新发布的数据显示,2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台,同比下降9.1%,零售额规模1209亿元,同比下降11.7%。

据悉,这是继2017年后国内彩电市场连续三年“量额齐跌”。为此,有行业人士评价如今的彩电行业是日子一天不如一天,一个“惨”字了得。

有行业人士认为:去年国内彩电市场持续萎靡,一方面是整体行业进入存量竞争阶段,消费者对电视机更新换代的需求在“降低”。另外一方面,疫情影响加剧了行业困境。这两者相互叠加,让彩电行业整体需求进一步被“抑制”。

不过,虽然国内彩电市场销量规模“堪忧”,但在市场走势上也呈现出一些新的“变化和特征”。

特征一:全球第一大彩电出货市场的“桂冠”已不属于中国,但TCL、海信在北美市场表现“抢眼”。

据悉,在2020年北美市场彩电出货量突破5300万台,以将近800台的差距力压中国,成为全球彩电第一“出货仓”。

不过,在全球第一北美市场,来自中国的彩电品牌TCL、海信等却表现优异。这其中TCL在北美市场表现更为“抢眼”,2020年第三季度,在疫情带来的极端环境下,TCL电子在北美市场销售量同比增长了24.8%,在美国的市占率排名稳居第二,同时TCL电视机全球销量市占率同比提升2.7个百分点至11.3%,同样排名稳居全球前三。

而另外一家国产彩电巨头海信同样在北美市场也是“可圈可点”。据悉,去年在美国市场,海信电视(包括东芝电视)销售量同比增长91%,销售额同比增长82%;在加拿大市场,销售量同比增长111%,销售额同比增长102%。

特征二:6月开始面板价格进入新一轮上升通道,四季度整机零售均价环比上涨19.4%

液晶面板近年来其实一直处于供应过剩状态,但这样的局面在从2020年半年后就出现了“新变化”。

从去年6月份开始,液晶面板价格一路“反转高涨”。电视面板和电脑面板开始涨价,到目前为止,主流尺寸面板价格涨幅基本在50%以上。一些供需最紧张的尺寸,价格涨幅甚至接近90%。

有行业人士表示,这一轮涨价周期可能是近10年来最长的一次。之所以涨价周期持续时间长,是因为疫情对供需影响比较复杂。一方面,疫情打乱了面板企业生产节奏,降低了产能扩张速度。另一方面,疫情使居家办公、学习、娱乐需求井喷,加剧了供需矛盾。另外,疫情还影响了面板相关市场。

液晶面板的价格连续10个多月的“上涨”带来最为直接的影响就是给彩电终端产品的价格带来一定“拉升”。

据奥维云网统计,截止到去年四季度整机零售均价环比上涨19.4%。因为上游液晶面板价格的“持续走高”,导致终端价格不断拉升,这在某种程度上会抑制彩电产品的整体出货量。

特征三:消费行为转移,线上渠道份额扩张至64%,电商下沉冲击传统渠道三四级网络优势

在新冠疫情持续蔓延的今年,线下渠道受阻严重,线上渠道创新转型趋势明显,企业们纷纷推出各种形式的直播带货。相比其他营销模式,网络直播具有及时性强、交互性强、真实感强等多种优势,这也使其在越发看重“时效性”与“转化率”的大营销环境下广受欢迎。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示:彩电线上渠道零售量占比高达64%,较去年同期增长6.4%,零售额占比50.4%,较去年同期增长10.2%。线上消费成为主流的同时,电商平台也在积极谋局下沉市场,完善三四线网络进一步拓展市场。

特征四:全年大尺寸进程保持不变,平均尺寸达52.4寸,较2019年涨1.5寸

2020年,中国彩电市场大尺寸化进程速率还在进一步加快。据奥维云网统计,65寸以上产品占比已经达到25%,相比去年增长了6.5%。由于65寸+大尺寸电视在市场端走俏,也拉升了去年整个国内市场的平均尺寸,让去年彩电市场的平均尺寸来到了52.4寸,比2019年增加了1.5寸。

有行业人士向《视听圈》表示:去年彩电大尺寸化进一步加快,除了消费者天然大尺寸电视有需求之外,还有就价格上涨加速产品结构升级,大尺寸热销。

从2020年下半年开始,中小尺寸产品由于上游液晶面板的价格持续上涨导致均价全面飙升,其中55英寸产品零售均价涨幅更是高达24.6%,而32寸这个曾经出货量最大的“单一产品”也有20~30%涨幅。

中小尺寸价格吸引力在减弱,导致整机终端厂商在这个曾经主流出货尺寸区间获利不断被“压缩”。为了弥补低端产品利润的流失,上游液晶面板供应商和终端彩电厂商都把重心瞄准“大尺寸电视”上,这在一定程度上推动了65寸以及以上大尺寸电视的“上升”。

和以往相比,2020年彩电市场有一个特别大的变化就是:55寸液晶电视已成为入门级标准线,而65寸以及以上产品则成为消费者对大屏电视基本“标准线”。

据奥维云网预计,2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53.1英寸,甚至和全球市场相比,中国彩电大尺寸化的频率更快和坚决,中国现在已经成为全球尺寸最大的国家,而且最大两个字还有望保持很多年。

后记:

从销量上来看,今年彩电市场来说有点“灰暗”。但是从整个产品结构升级的角度来看,彩电产品大尺寸化进程的加快,加速了彩电市场趋向高端大屏结构升级的“脚步”。这对彩电行业而言是好事。高端大屏电视在市场端比例提高,全行业改善盈利状况,也让更多的消费群对高端品质产品认知更为“深刻”。

视听圈认为,2021年国内彩电市场核心关键词依旧是:大尺寸和高品质。而高品质具体可以通俗的理解成“性能回归”和“体验升级”这两个维度上。其中,体验升级的基础是屏幕更大!

性能迭代主要瞄准显示技术“升级变革战”:2021年OLED电视、8K电视、激光电视、QLED、MicroLED/Mini LED将会是众多彩电厂商的“备选项”。而在体验升级上,智能、5G应用携手段大屏将是重点。

2021年彩电市场重要一个核心思路就是“拼高大上”——低端低价冲量的市场空间已经极大压缩。消费者喜欢巨幕震撼性的消费文化已经形成。彩电产品在家庭娱乐与视听上,通过高端大屏区隔于移动娱乐的时代已经来临。得大屏高端才能得彩电天下,除此之外彩电业别无出路。